Künftige Kunden ansprechen ist eigentlich ganz einfach: Sie stellen sich vor, wie Sie selbst angesprochen werden wollen - und wie nicht. In diesem Newsletter erfahren Sie, wie Ihre Marketingtexte gelingen - und was Sie besser vermeiden.
Kundenschreck des Monats
Kernstück des Lehrprogramms bei SPRACHwege ist der Einzel-
unterricht, da unsere jahrelange Erfahrung in verschiedenen
Bildungseinrichtungen uns deutlich gezeigt hat, dass dies eine
nicht weniger zentrale oder notwendige Rolle beim Erwerb
einer Fremdsprache spielt als etwa beim Gesangs- oder
Musikunterricht. Dabei werden keine vorgefertigten Lehrpläne
oder Lehrbücher benutzt, sondern jeder Kurs wird individuell
nach den Bedürfnissen, Ansprüchen und dem Lerntempo des
einzelnen Lernenden zusammengestellt. Der daraus
resultierende Einzelsprachkurs – der auf einer gründlichen
mündlichen Fehleranalyse beruht – bietet dementsprechend
ein Höchstmaß an Effektivität, Flexibilität und Relevanz.
Macht dieser Text Ihnen Lust, sich hier anzumelden? Mir
nicht. Die Absender sind in gleich zwei Fettnäpfe getreten.
Fettnapf Nummer eins: abstrakte Formulierungen
Kernstück des Lehrprogramms - Erwerb einer Fremdsprache -
ein Höchstmaß an Effektivität, Flexibilität und Relevanz:
Das klingt eher nach der Rahmenverordnung einer Schulbehörde
als nach einer Einladung, die Lust macht auf mehr.
Verstärkt wird dieser Eindruck durch Passivkonstruktionen,
einen überlangen Satz - und durch lauter Sätze ohne Akteur.
Fettnapf Nummer zwei: sich in den Vordergrund spielen
… unsere jahrelange Erfahrung – (hat) uns deutlich gezeigt:
Der Absender spricht über sich. Die Kundinnen und Kunden
kommen nur in der dritten Person vor: den Bedürfnissen,
Ansprüchen und dem Lerntempo des einzelnen Lernenden.
Absenderperspektive und Distanzperspektive sind Killer für
Kundenbriefe. Die Leseforschung sagt: Die Absender-
perspektive löst bei den Empfängern aus: Die nehmen sich
selbst wichtiger als mich, ich bin unwichtig. Und in der
Distanzperspektive erkennen sich Empfänger nicht wieder.
Kunden zugewandt ansprechen: So schaffen Sie es
Die Fettnapf-Analyse zeigt Ihnen schon, was Sie tun können,
damit Ihre Kundentexte gelingen:
- Stellen Sie die Empfänger in den Mittelpunkt.
- Bringen Sie Akteure ins Spiel: Wer tut was?
- Schreiben Sie konkret und nahe am gesprochenen Wort.
In kurzen, unverschachtelten Sätzen.
Und so könnte der SPRACHwege-Text dann aussehen:
Bei SPRACHwege erhalten Sie ausschließlich Einzelunterricht.
Wir als Sprachschule stellen uns auf Sie ganz persönlich ein:
Was wollen Sie? Was brauchen Sie? Wir analysieren Ihre
Stärken und Ihre Baustellen. Daraus schneidern wir für Sie
Ihren individuellen Kurs, der in dieser Form einzigartig ist.
Vorgefertigte Lehrpläne und Lehrbücher gibt es bei uns nicht.
Stattdessen profitieren Sie von einem Einzelunterricht, der Ihren
Bedürfnissen entspricht, Ihren Ansprüchen und Ihrem Lerntempo.
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Gruseltext des Monats
"Ich darf Ihnen versichern, dass dem Bundespräsidenten das Leid und die Schmerzen, die Sie wie alle Angehörigen der Opfer durch die Verbrechen der RAF erfahren haben und die Sie gegenwärtig durch die äußerst intensive Diskussion in der Öffentlichkeit einmal mehr durchleben müssen, sehr bewusst sind."
Dies schrieb ein hoher Vertreter des Bundespräsidialamts jüngst einer
Polizistenwitwe, deren Mann einst von RAF-Terroristen erschossen wurde.
Die Frau hatte den Bundespräsidenten aufgefordert, Christian Klar nicht
zu begnadigen, denn "wir weinen heute nicht minder um unseren Mann und
Vater". - Amtsträger müssen oft mit Leid umgehen. Aber wie antworten?
"Der Bundespräsident kann sich vorstellen, was die Debatte um eine Begnadigung Christian Klars bei Ihnen auslöst. Die Ermordung Ihres Mannes und die schreckliche Zeit danach sind wieder so nah, als wäre es gestern gewesen. Sie durchleben alles aufs Neue. Ich versichere Ihnen: Dem Bundespräsidenten ist dies bewusst.
Betroffene klar und unverstellt ansprechen - so funktioniert es:
Klare Satzstruktur schaffen: Der Ausgangssatz ist mit 45 Wörtern extrem lang. Die zentrale Aussage ist im Nebensatz versteckt: "...dass dem Bundespräsidenten das Leid und die Schmerzen ... bewusst sind." Dieser Nebensatz ist unterbrochen durch einen Relativsatz mit 30 (!) Wörtern. Das macht das Ganze sehr sperrig.
Gehen wir also schrittweise vor und teilen die Ebenen auf. In einem ersten Satz führen wir den Bundespräsidenten ein. Dann wechseln wir auf die Seite der Absenderin und benennen das Thema - zweiter und dritter Satz. Im vierten gehen wir zurück auf die Seite des Präsidenten und fassen das Ganze zusammen.
Bei diesem Brief geht es aber nicht nur um die Satzstruktur, sondern auch um den Inhalt: Was genau schreibe ich bei diesem aufwühlenden Thema?
Anstatt die Absenderin gleich im ersten Satz frontal anzugehen ("Ich darf Ihnen versichern ...") sprechen wir zunächst von uns: "Der Bundespräsident kann sich vorstellen ...". Diese Behauptung müssen wir dann aber belegen. Konkret. Kein"wie alle Angehörigen der Opfer ...". Diese Frau hat ihren persönlichen Schmerz an den Präsidenten herangetragen. Und wir sollten ihr persönlich antworten.
Tipp des Monats
Vor allem bei emotional aufgeladenen Themen gilt für mich: Vor dem Antworten steht das Zuhören. Was sagt der andere? Was steht vielleicht unausgesprochen dahinter? Was mag er oder sie fühlen? Wenn ich das in klaren und einfachen Worten zurückspiegele, zieht mein Gegenüber vielleicht den Schluss: Der versteht mich. Nur dann wird er andere offen sein für das, was ich sagen will - oder muss.
Oder: Gehen Sie gedanklich auf die andere Seite. Wenn Sie diese Frau wären: Wie würden Sie angesprochen werden wollen? Wie auf gar keinen Fall? Worauf würden Sie allergisch reagieren? - Dann erledigen sich vielleicht Formulierungen wie "Ich darf Ihnen versichern", das allgemeine "Leid und Schmerzen", das "sehr bewusst".
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