Wer so viel Dreck am Stecken hat wie VW, wägt seine Worte besser gründlich. Ein Grundkurs in Kommunikation ist da Gold wert – wenn man das Gelernte beherzigt. In diesem Newsletter erfahren Sie, wie Sie zumindest ein Fettnäpfchen auslassen.
Demaskierung des Monats
Wir wissen, dass es um viel mehr geht als nur die Umrüstung
von Motoren steht über einer ganzseitigen Anzeige, die VW
jüngst in großen deutschen Zeitungen schalten ließ. Und weiter:
Wir haben gründlich gearbeitet … Wir haben bereits erfolgreich
mit der Umrüstung begonnen … Wir bitten um Verständnis,
dass sich nicht alle Fahrzeuge zur gleichen Zeit umrüsten
lassen … Wir wollen Ihr Vertrauen zurückgewinnen.
Zwölf Mal taucht dieses Wir in dem kurzen Anzeigentext auf.
Die Leser dagegen werden nur ein einziges Mal angesprochen:
Vertrauen kann man nicht durch Schnelligkeit wiederherstellen.
Sondern durch Gründlichkeit, Ehrlichkeit, Verlässlichkeit.
Durch all das, was Sie zu Recht von Volkswagen erwarten.
Das verräterische „Wir“
Die Kommunikationsforschung sagt: Mit Wir oder Ich stellt
sich der Absender in den Mittelpunkt. Beim Empfänger löst
diese Absender-Perspektive aus: Die sind wichtig, ich bin
unwichtig. Oder: Die halten sich für wichtiger als mich.
Diese Einschätzung läuft oft unbewusst ab. Und doch haben
Untersuchungen bewiesen: Die Textperspektive bestimmt
zu einem erheblichen Anteil, wie ein Text auf uns wirkt.
Das „Sie“ als Türöffner
Die Lösung ist einfach: Sie heißt Sie. Mit dem Sie stellen
Sie die Empfänger(innen) Ihres Textes in den Mittelpunkt.
Die Kommunikationsforschung sagt: Die Empfänger-
Perspektive löst beim Lesen aus: Es geht um mich. Ich bin
wichtig. Die nehmen mich ernst. Auch dies läuft oft unbewusst ab,
aber es prägt unseren Eindruck von einem Text.
Ich habe dies in Seminaren selbst getestet, es stimmt.
Etwas Mut gehört dazu
Mit der Empfänger-Perspektive blicke ich durch die Brille
meines Gegenübers. Ich benenne, was ich sehe: Kritik,
Fragen, Erwartungen. Und die können es in sich haben:
Sie erwarten jetzt mehr von uns als nur die Umrüstung von
Motoren. Zu Recht - so könnte die Überschrift der VW-
Anzeige in der Empfänger-Perspektive lauten. Und weiter:
Für Sie und für Ihr Auto haben wir gründlich gearbeitet …
Vielleicht gehört Ihr Fahrzeug schon zu denen, die wir
erfolgreich umgerüstet haben. Anderenfalls erfahren Sie
bis (Datum), wann Ihr Auto die niedrigen Abgaswerte
einhalten wird, auf die Sie sich beim Kauf verlassen hatten …
Bitte haben Sie Verständnis, dass sich nicht alle Fahrzeuge
zur selben Zeit (nicht: zur gleichen) umrüsten lassen … Bitte
geben Sie uns die Chance, Ihr Vertrauen zurückzugewinnen.
Gut möglich, dass der Vorstand hier schluckt. Jetzt kommen
Dinge auf den Tisch, die sich in der Absender-Perspektive
leichter verschleiern lassen. Und doch: Es könnte sich lohnen.
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Nebelwerfer des Monats
"Schüler, die ich in den Jahren, in denen ich Mitarbeiter und Leiter der Odenwaldschule war (1969-1985), durch Annäherungsversuche oder Handlungen sexuell bedrängt oder verletzt habe, sollen wissen: Das bedauere ich zutiefst und bitte sie dafür um Entschuldigung."
In den Tiefen dieses Schachtelsatzes versteckt der Reformpädagoge Gerold Becker sein Geständnis: Ich habe Schüler sexuell missbraucht. Zugleich will er Herr der Lage bleiben: Die Schüler "sollen wissen".
Und weiter: "Diese Bitte um Entschuldigung bezieht sich ausdrücklich auch auf alle Wirkungen, die den Betroffenen erst später bewusst geworden sind. ... Die von mir vor 12 Jahren geäußerte Bereitschaft zu einem Gespräch mit betroffenen Schülern wiederhole ich noch einmal."
In dem "Bitte"-Satz kommt der Verfasser plötzlich gar nicht mehr vor.
Die Bitte führt eine Art Eigenleben. Und der zweite Satz klingt wie
"Das habe ich doch längst gesagt, aber ich biete es nochmals an."
Dazu die Wortwahl. Seine Übergriffe versteckt der Autor hinter einem
neutral klingenden "Handlungen". - Der Hessische Rundfunk meldete
daraufhin: Ehemalige Schüler signalisierten ..., dass sie sich mit dieser
Erklärung nicht zufriedengeben könnten... Auch seitens der Schulleitung
werde es als unzulänglich betrachtet, dass Becker seine verjährten
Straftaten als "Annäherungsversuche oder Handlungen" bezeichne.
In Krisen glaubwürdig sein - so kann es funktionieren:
Niemand von uns wünscht sich, in eine solche Lage zu geraten. Falls
aber doch: Eiern Sie nicht herum. Entscheiden Sie sich: Will ich mich
zu diesem Fehler bekennen oder nicht? Falls Sie es nicht wollen:
Schweigen Sie. Das ist besser als alle gewundenen Statements.
Falls Sie einen Fehler einräumen wollen: Verstecken Sie sich nicht.
Formulieren Sie es im Aktiv, mit "ich" oder "wir". Schreiben Sie klar,
was Sie getan haben, was Sie tun werden. Machen Sie kurze Sätze.
Geben Sie jedem Aspekt einen eigenen Satz. - Also vielleicht so:
"In meiner Zeit als Mitarbeiter und Leiter der Odenwaldschule habe ich Schüler sexuell bedrängt und missbraucht. Mit diesem Brief wende ich mich an die Betroffenen und möchte ihnen sagen: Ich bedauere zutiefst, was ich getan habe. Ich bitte Sie um Entschuldigung. Und ich bin bereit, mich dem persönlichen Gespräch mit Ihnen zu stellen."
Tipp des Monats: Misstrauen Sie dem Passiv
Der Papst macht es vor, im Guten wie im Schlechten. Im Hirtenbrief
an die Iren schreibt er "an die Opfer des Missbrauchs" - glasklar:
"Ihr habt viel gelitten, und ich bedaure das aufrichtig. Ich weiß, dass
nichts das Erlittene ungeschehen machen kann. Euer Vertrauen wurde
verraten, und Eure Würde wurde verletzt." - Das ist schnörkellos.
Auch in der Passage "An die Priester und Ordensleute, die Kinder
missbraucht haben" geht der Papst klar und persönlich zur Sache:
"Ihr habt das Vertrauen, das von unschuldigen jungen Menschen und
ihren Familien in Euch gesetzt wurde, verraten und Ihr müsst Euch
vor dem allmächtigen Gott und vor den zuständigen Gerichten dafür
verantworten. Ihr habt die Achtung der Menschen Irlands verspielt
und Schande und Unehre auf Eure Mitbrüder gebracht."
Ihr habt verraten, Ihr müsst Euch verantworten. Eindeutige Begriffe,
unmissverständliche Aktivsätze. - Doch dann wird es seltsam wolkig.
Im Kapitel "An meine Mitbrüder im Bischofsamt" schreibt der Papst:
"Es kann nicht geleugnet werden, dass einige von Euch und von Euren
Vorgängern bei der Anwendung der seit langem bestehenden Vorschriften
des Kirchenrechts zu sexuellem Missbrauch von Kindern versagt haben.
Schwere Fehler sind bei der Behandlung von Vorwürfen gemacht worden."
Vernebelndes Passiv. Wer kann nicht leugnen? Wer hat Fehler gemacht? Die Sprache zeigt: Seine Ex-Kollegen geht der Papst weniger hart an.
Aktivsätze verbergen nicht, sie benennen den Akteur: Ich habe einen
Fehler gemacht. Passivsätze vernebeln: Es wurden Fehler gemacht. Für
Diplomaten kann die weiche Form ein Segen sein. Manche Politiker aber
verstecken sich hinter ihr, wenn es heikel wird: "Die Sparanstrengungen
müssen verstärkt werden" statt "Wir alle müssen mehr sparen. Wir als
Regierung und Sie als Bürger." Aktivsätze bringen Klarheit. Und Respekt.
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Vorbild des Monats
Ein Beispiel für gelungene Krisenkommunikation sah ich bei H&M. Diese
Anzeige schaltete der Textilkonzern in deutschen Zeitungen:
"Produktsicherheit: RÜCKRUF Kinderstrickjacke aus Acryl und Alpaka-
Wolle, Ordernummer 837260-6555 und 437261-6555 (auf Pflegeetikett),
Preis 14,90 €, Farbe und Größe: grau, 62-86, 2-18 Monate.
Wir haben festgestellt, dass die graue Kinderjacke unsere Sicherheits-
anforderungen nicht erfüllt. Die Jacke neigt dazu, Fasern zu verlieren
und birgt die Gefahr des Erstickens, wenn ein Kind die Fasern schluckt.
Kunden, die diese Kinderjacke geschenkt bekommen oder gekauft haben, werden gebeten, diese in einer beliebigen H&M-Filiale zurückzugeben. Der Kaufpreis wird ihnen in voller Höhe erstattet.
H&M-Produkte durchlaufen strenge Qualitäts- und Sicherheitsprüfungen in unseren eigenen sowie in externen Laboren, ehe sie die Freigabe nach den Sicherheitsanforderungen von H&M erhalten. In diesem Fall blieb dieses Problem während des Prüfverfahrens unentdeckt. H&M bittet um Entschuldigung für alle dadurch entstandenen Unannehmlichkeiten."
Klar und ehrlich formulieren - so funktioniert es:
Die Firma nennt klar und ohne Umschweife das Problem und das Risiko.
Die Anzeige gibt Antwort auf die zentralen Fragen: Was mache ich mit
der Jacke? Und: Wie konnte das passieren? Und sie entschuldigt sich.
Das ist nicht selbstverständlich. Manche Hersteller flüchten sich in
Andeutungen oder verstecken das Wichtigste im letzten Absatz.
H&M beherzigt eine Grundregel der Krisenkommunikation: Ehrlichkeit. Die Firma redet nicht um den heißen Brei herum, sondern packt den Stier bei den Hörnern. Unterm Strich winkt sogar ein Image-Gewinn.
Also, wir können gratulieren: H&M hat fast alles richtig gemacht. Zwei Änderungen hätte ich nur. Den Satz mit den Fasern würde ich klarer formulieren: "Die Jacke verliert Fasern. Ein Kleinkind kann ersticken, wenn es diese Fasern schluckt." - Danach würde ich nicht "Kunden" sagen, sondern die Eltern direkt ansprechen: "Falls Sie diese Jacke geschenkt bekommen oder gekauft haben: Wir nehmen sie in jeder H&M-Filiale zurück und erstatten Ihnen den kompletten Kaufpreis."
Tipp des Monats
Rückrufaktionen, Unfälle, brisante Personalveränderungen: Krisen lassen sich nicht verhindern. Aber Sie können eine Krise steuern - wenn Sie darauf vorbereitet sind. Eine gute Krisenkommunikation ist das A und O. Schon in guten Zeiten bereiten Sie sich auf das vor, was hoffentlich nie kommt. Aber Sie wissen, was dann zu tun ist. Und wo Fettnäpfe lauern.
"Manchmal geht etwas schief - PR in Störungen und Krisen" heißt denn
auch ein Kapitel im Beck-Wirtschaftsberater Öffentlichkeitsarbeit. Ein
nützliches Buch. Im April 2006 hatte ich es Ihnen vorgestellt. >> mehr
Die Wunschbox
Sitzen Sie am einem Text oder Brief? Und sagen: Er ist noch nicht so, wie ich will. Wie formuliere ich es anders? Wie erkläre ich diesen Sachverhalt?
Schicken Sie mir den Text. Schreiben Sie dazu: In welchem Zusammenhang steht er, an wen richtet er sich, was würden Sie gerne anders ausdrücken?
Schreiben Sie an newsletter@cleartext.de, Stichwort "Wunschbox" oder an cleartext, Oranienburger Straße 33, 10117 Berlin. Je kürzer, desto besser.
Sie bekommen von mir einen Lösungsvorschlag. Und wenn Sie einverstanden sind, stelle ich Ihren Text hier vor - anonymisiert und ohne Namensnennung. Als Beispiel dafür, was cleartext leistet. Dieser Service kostet Sie nichts.
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Gruseltext des Monats
"Wir beziehen uns auf die offiziellen, bei den verschiedenen deutschen Untersuchungsämtern veröffentlichten Schreiben, mit denen die in Deutschland ermittelte mangelnde Übereinstimmung folgende Losnummern des Produkts Ricotta Salata bekanntgegeben wird (die Daten sind auf der Gewichtetikette angegeben,
die auf der Verpackungsrückseite ist): RICOTTA SALATA OVINA „SCIURITA“
Losnummer 23704900 MHD 18/08/2008, Losnummer 23729200 MHD 19/04/2008, Losnummer 23729900 MHD 26/04/2008, Losnummer 23730200 MHD 29/04/2008, Losnummer 23733360 MHD 29/05/2008, Losnummer 023735100 MHD 17/06/2008, Losnummer 23736100 MHD 27/06/2008, Losnummer 23800700 MHD 07/07/2008, Losnummer 023801000 MHD 10/07/2008, Losnummer 23803800 MHD 07/08/2008, Losnummer 23804900 MHD 18/08/2008, Losnummer 23805700 MHD 26/08/2008, Losnummer 23806000 MHD 29/08/2008 und RICOTTA SALATA OVINA „SARDIS“
Losnummer 23729700 MHD 24/04/2008, Losnummer 023732600 MHD 22/05/2008, Losnummer 023732700 MHD 21/02/2008, Losnummer 023733260 MHD 28/05/2008, Losnummer 023733400 MHD 30/05/2008, Losnummer 023734060 MHD 06/06/2008, Losnummer 023734400 MHD 10/06/2008, Losnummer 023734700 MHD 13/06/2008, Losnummer 023800800 MHD 08/07/2008, Losnummer 023801800 MHD 17/04/2008, Losnummer 023801800 MHD 18/07/2008, Losnummer 023802200 MHD 22/07/2008, Losnummer 23802800 MHD 28/07/2008, Losnummer 23803700 MHD 06/08/2008, Losnummer 23805600 MHD 25/05/2008, Losnummer 23805600 MHD 25/08/2008, Losnummer 23805900 MHD 28/08/2008.
Als Sicherheitsvorkehrung und Verbraucherschutz haben wir notwendige Maßnahmen eingeleitet, die oben
genannten Losnummern des Produkts Ricotta Salata aus dem Verkehr zu nehmen.
Wir möchten deshalb alle Kunden bitten, die das zu den oben genannten
Losnummern gehörende Produkt gekauft haben oder noch im ühlschrank haben,
dieses Produkt nicht zu verzehren; außerdem, wenn es möglich ist, bitten wir
Sie darum, den Käse zu dem Händler zurückzubringen, wo er gekauft wurde."
Mit diesen Sätzen begann dieser Tage die Rückruf-Anzeige eines Ricotta- Herstellers in mehreren deutschen Tageszeitungen. Das Problem ist nur angedeutet, der Kunden-Aufruf versteckt sich hinter einem monströsen Zahlensalat. Mein Vorschlag: ehrlich sein und sagen, was Sache ist.
Die deutschen Lebensmittelbehörden haben in einigen unserer Ricotta-Salate gesundheitsschädliche Bakterien gefunden. Wir haben die gesamte Ware aus diesem Herstellungszeitraum sofort aus den Regalen nehmen lassen. Falls Sie eines dieser Produkte gekauft haben sollten: Bitte essen Sie den Käse nicht, sondern bringen Sie ihn zurück in den Laden. Sie bekommen von uns Ersatz.
Betroffen sind zwei unserer Produkte: RICOTTA SALATA OVINA „SCIURITA“ und RICOTTA SALATA OVINA „SARDIS“ mit einem Mindesthaltbarkeits-Datum zwischen Ende April und Ende August. Die genauen Nummern stehen am Ende dieser Anzeige - und auf dem Gewichtsetikett auf der Verpackungsrückseite.
Diese Ricotta-Produkte könnten verunreinigt sein: RICOTTA SALATA OVINA „SCIURITA“ mit der Losnummer 23704900 MHD 18/08/2008 ...
Klar und verständlich formulieren - so funktioniert es:
Die Ursprungsversion hat zwei gravierende Mängel. Sie versteckt die
Wahrheit hinter wolkigen Formulierungen. Und Sie bombardiert den Leser
gleich zu Beginn mit einem Zahlensalat aus insgesamt 30 Chargen-Nummen. Baustelle Nummer eins: die Wahrheit. Der Leser will zunächst wissen: Was
ist los? Im Original wird eine "mangelnde Übereinstimmung" bekannt gegeben. Übereinstimmung womit? - Also raus mit der Sprache: Die Behörden haben
in einigen unserer Produkte gesundheitsschädliche Bakterien gefunden. Ein
schnörkelloser Satz im Aktiv beantwortet die zentrale Frage: Was ist los?
Baustelle Nummer zwei: der Zahlensalat. Natürlich sind die Chargen-Nummern wichtig, damit ich als Käufer weiß: Ist mein Käse möglicherweise betroffen oder nicht? Aber niemand sagt, dass Sie das in den ersten Satz packen müssen. Hier reicht die allgemeine Formulierung "in einigen unserer Produkte".
Selbst im zweiten Absatz brauchen Sie die Nummern noch nicht. Die Produkt- Namen sind wichtiger. Wer diesen Käse im Kühlschrank hat, wird nachsehen und die Nummern vergleichen. Am Schluss der Anzeige findet er sie genauso.
Beim Texten habe ich mich an diesen Schreibregeln orientiert:
- zwei kurze Sätze sind besser als ein langer
- konkret ist besser als abstrakt
- Nennen Sie Ross und Reiter: Was ist los?
- (Und in diesem Zusammenhang:) Aktiv ist besser als Passiv
Tipp des Monats:
"Die Behörden haben in einigen unserer Produkte gesundheitsschädliche Bakterien gefunden" - so ein Satz tut weh. Aber er schafft Ihnen auch Luft. Das schlimmste ist gesagt, jetzt können Sie zeigen, wie Sie die Sache lösen.
Wer Unangenehmes zu verstecken versucht, muss tricksen und lavieren. Mit verschleiernden Passivkonstruktionen wie "bekanntgegeben wird". Die in unserem Fall zitierten Schreiben der Untersuchungsämter kennt der normale Verbraucher nicht, der Verweis darauf verhöhnt die Leser der Anzeige.
Fehler passieren, ob wir es wollen oder nicht. Krisen brechen herein, auch wenn wir sie gerne vermeiden würden. Diese Dinge entziehen sich unserem Einfluss. Aber wir haben es in der Hand, wie wir mit einer Krise umgehen.
Zwei einfache Regeln gibt es: Offenheit ist besser als Lügen und Verschleiern. Und: Offensives Handeln ist besser als angstvolles Reagieren. Ehrlichkeit kann entwaffnend sein. Entschlossenes Handeln kann Ihnen Respekt einbringen.
Auf unser Beispiel bezogen heißt dies: Sagen Sie den Verbrauchern gleich im ersten Absatz, was Sie zu deren Wohl gemacht haben: raus mit der Ware aus den Regalen. Und sagen Sie den Käufern: Wir ersetzen Ihnen den Käse.
Und: Blicken Sie nach vorn. Sagen Sie, was Sie über den Tag hinaus tun werden. Aktiv und umsichtig. Damit können Sie selbst in der Krise punkten: "Wir bedauern diesen Vorfall zutiefst. Unsere Experten sind dabei zu klären, wie die Bakterien in den Käse gelangen konnten. Unsere Hygienestandards sind auf dem neuesten Stand, und unsere Produktion wird laufend kontrolliert. Wir informieren Sie, sobald das Untersuchungsergebnis vorliegt. Und wir sagen Ihnen, welche Konsequenzen wir ziehen. Darauf geben wir Ihnen unser Wort."
Ein Letztes: Bereiten Sie sich schon in guten Tagen auf eine mögliche Krise vor. Planen Sie für den Fall X. - Mehr dazu finden Sie im Buchtipp des Monats.
cleartext zum Mitmachen
"Leistungsverbesserungen und Beitragsanpassung
in der privaten Pflege-Pflichtversicherung
Sehr geehrter Herr Ruoff,
Sie sind bei der XY privat pflegeversichert. Für Ihr Vertrauen danken wir Ihnen. Zur Optimierung des Leistungsumfangs der Pflegeversicherung tritt das Pflege- Weiterentwicklungsgesetz am 01.07.2008 in Kraft. Das Gesetz sieht zahlreiche Neuregelungen vor, die Sie im beigefügten Informationsblatt nachlesen können.
Mit der Verbesserung der Leistungen ist eine Anhebung der Beiträge für die gesetztliche und private Pflege-Pflichtversicherung verbunden. Den neuen Beitrag können Sie Ihrem Nachtrag zum Versicherungsschein entnehmen. An Ihrer Zahlungsweise ändert sich nichts. Wir buchen die Beiträge von Ihrem Konto ab."
Das Informationsblatt beginnt so: "Ab dem 1. Juli 2008 ergeben sich durch das Pflege-Weiterentwicklungsgesetz in den Allgemeinen Versicherungsbedingungen und Tarifen für die private Pflege-Pflichtversicherung umfassende Neuregelungen und Leistungsverbesserungen."
Zwei Absätze weiter wird es dann konkret: "Was ändert sich in den Leistungen? Das Pflege-Weiterentwicklungsgesetz sieht z.B. höhere Leistungen für Pflegebedürftige, Entlastung für pflegende Angehörige, strengere Kontrolle von Heimen und die Stärkung der ambulanten Vesorgung vor. Der besondere Hilfe- und Betreuungsbedarf von Demenzkranken wird künftig besser berücksichtigt."
Wenn Sie mögen: Greifen Sie meinem Versicherer unter die Arme und schreiben Sie diesen Informationsbrief neu. Meinen Vorschlag stelle ich Ihnen im Juni vor.
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