Kundenfreundlich, zugewandt, modern – für Dienstleister ist dies heute ein Muss. An der Oberfläche funktioniert es meist ganz gut. In diesem Newsletter erfahren Sie, worauf es ankommt, damit Sie auch auf den zweiten Blick gut aussehen.
Coming-out des Monats
Verehrte Reisende, bitte beachten Sie folgenden Hinweis: In sämtlichen
Fahrzeugen der Deutschen Bahn besteht ein striktes Rauchverbot.
Zuwiderhandlungen werden mit Fahrtausschluss geahndet.
Eine Durchsage im ICE, kurz nach der Standardbegrüßung Willkommen an
Bord des ICE 690 nach Berlin. Wir wünschen Ihnen eine angenehme Reise.
Und jetzt also das: Fahrzeuge. Zuwiderhandlungen. Fahrtausschluss.
Behördendeutsch in Reinkultur. Zugewandt und modern klingt anders.
Was war geschehen? In der Toilette hatte jemand heimlich geraucht, und
der Zugchef machte die oder den Betreffenden darauf aufmerksam, was
passieren würde, falls man ihrer oder seiner habhaft würde.
Deutlich wurde damit: Die neue Sprachregelung für Durchsagen enthält
offenbar keine Formulierung für derlei Fälle. Und der Zugchef hielt sich an
das, was er einst gelernt hatte zu den Beförderungsbedingungen der Bahn.
Für das Image eines Unternehmens können solche Patzer fatal sein. Die
Kunden bekommen den Eindruck: Die zugewandte, moderne Ansprache ist
nur Fassade, dahinter sieht es düster aus. Dabei wäre es ganz einfach.
Sehr geehrte Fahrgäste, wie Sie wissen, sind alle unsere Züge
Nichtraucher-Züge. Dies gilt auch auf den Toiletten. Wir haben dazu klare
Vorschriften: Wer hier im Zug raucht, muss beim nächsten Halt aussteigen.
Behördendeutsch-Fallen meiden: So kann es gehen
Überprüfen Sie die Sprachregelungen, die Sie für Ihr Unternehmen
eingeführt haben oder einführen wollen: Nicht nur die Formulierungen für
Standardsituationen, sondern auch die für Not- und Ausnahmefälle.
Damit vermeiden Sie Brüche in der Kommunikation Ihres Hauses nach
außen. Dies gilt für das gesprochene Wort wie für das geschriebene.
Welche Fälle sind denkbar? Was sagen oder schreiben Sie dann?
Auch hier gilt: Das überlegte, richtige „Wording“ kann Wunder wirken.
Achten Sie auf das Kleingedruckte
Eine Stornierung hat schriftlich zu erfolgen und ist bis zum 15. Mai
kostenlos möglich. Bis 14 Tage vor Veranstaltungsbeginn wird die
Hälfte der Teilnahmegebühr fällig. Danach bzw. bei Nichterscheinen
am Veranstaltungstag fällt die gesamte Teilnahmegebühr an.
Eine typische Falle: Der Veranstalter hat lange an seinem Programm
gefeilt. Hat zugewandte Formulierungen gefunden und mit der „Sie“-
Perspektive die Empfänger in den Mittelpunkt gestellt. Übersehen hat
er dabei die Anmeldebedingungen. Dabei wäre es ganz einfach:
Falls Sie wieder absagen müssen: Bitte schreiben Sie uns. Stornieren
Sie bis zum 15. Mai, dann kostet Sie dies nichts. Bis zum 1. Juni bezahlen
Sie die Hälfte der Tagungsgebühr, danach den vollen Betrag. Dies gilt
auch, wenn Sie angemeldet sind, aber nicht teilnehmen können.
Prüfen Sie, ob auch in Ihrem Unternehmen bürokratisch klingende
Formulierungen überlebt haben. Es gibt sie in Anmelde- oder Geschäfts-
bedingungen, in Anleitungen, in Passagen zu juristischen Aspekten.
Sicher, juristisch relevante Texte müssen wirklich exakt sein. Dennoch
haben Sie mehr Spielraum, als Sie vielleicht denken. Vor einiger Zeit
überarbeiteten wir in einem Seminar einen kompliziert formulierten
juristischen Text. Die Autorin bestätigte anschließend: So geht es auch.
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Ratespiel des Monats: Was kann diese Firma?
Sehr geehrte Damen und Herren,
hier bieten wir Ihnen die Möglichkeit sich einen kurzen
Überblick über unsere Dienstleistungen zu schaffen.
Wir bieten unter anderem folgende Arbeiten an: Wir bauen
und/oder verkaufen Bauelemente wie Fenster, Türen, Rollläden
und Markisen jeglicher Art. Zudem bieten wir sowohl einzeln
wie auch komplett Renovierungen und Sanierungen an.
Zu unserem Renovierungs- und Sanierungsservice gehören
unter anderem Badsanierungen, Fliesenarbeiten, Verlegen
von Laminat und Parkett, Malerarbeiten im und ums Haus,
Schreinerarbeiten, Verputzarbeiten, Vollwärmeschutz-
dämmungen und vieles mehr.
Ein Firmeneintrag in einem Online-Portal. Es hilft Bau- und
Renovierungswilligen, den passenden Handwerker zu finden.
Eine Menge Holz, mit langem Anlauf. Der zweite Absatz bringt
viele Details und mischt drei Arbeitsfelder: bauen, verkaufen,
renovieren. In Absatz drei folgen dazu weitere Details und
eine Doppelung: unter anderem und dann und vieles mehr.
Könnten Sie nach einmaligem Lesen auf Anhieb sagen, was
die Kernkompetenz dieser Handwerkerfirma ist? Ich nicht.
Prägnant präsentieren (1) : direkt zur Sache
Der erste Absatz ist unnötig. Das wissen Interessenten, die
ein solches Portal anklicken. Eilige Leser springen an dieser
Stelle vielleicht schon ab. Verzichten Sie auf den Anlauf.
Prägnant präsentieren (2): Überblick vor Details
Geben Sie potenziellen Kunden zuerst einen Überblick. Mit
Begriffen, nach denen die Interessenten suchen würden:
Maßanfertigung von Fenstern, Türen, Rollläden und Markisen.
Verkauf von Bauelementen.
Allround-Service für Renovierung und Sanierung.
Maßanfertigung. Verkauf. Allround-Service. Diese Begriffe
benennen die drei Arbeitsfelder des Anbieters. In der Summe
sind sie das Profil dieses Betriebs („USP“ - unique selling point).
Diese Begriffe würden Nutzer in eine Suchmaschine eingeben.
Prägnant präsentieren (3): aktiv die Brücke schlagen
Zu unserem Renovierungs- und Sanierungsservice gehören
ist eine statische Beschreibung. Und sie ist nur auf den Anbieter
bezogen. Ganz anders sieht es bei dieser Formulierung aus:
Wir erneuern Ihr Bad, verlegen Fliesen, Laminat und Parkett.
Wir erledigen für Sie Malerarbeiten im und ums Haus,
Schreinerarbeiten, Verputzarbeiten. Und wir machen für Sie
Vollwärmeschutz-Dämmungen.
aktive Verben: Wir erneuern – wir erledigen – wir machen.
Das Gegenüber ansprechen: Ihr Bad – für Sie.
Prägnant präsentieren (4): den Nutzwert herausstellen
Allround-Service: Wer schon gebaut oder renoviert hat, weiß:
Es kann ein Segen sein, wenn eine Firma mehrere Gewerke
erledigt. Wer zum ersten Mal baut, weiß dies nicht. Sagen Sie
es ihm. Schildern Sie ihm den Nutzwert Ihres Firmenprofils:
Sie bekommen bei uns fast Ihre komplette Renovierung und
Sanierung aus einer Hand, ohne mühsame Terminabstimmung.
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Eintopf-Küchenmeister des Monats
Liebe Gäste, eine kleine, aber wichtige Erklärung:
Es ist in
unserem Interesse, einen reibungslosen und zeitnahen Ablauf zu
gewährleisten. Aus diesem Grund können wir keine Änderungs–wünsche
von Speisen annehmen.
Diese Vorgehensweise hat sich bewährt, da es so zu keinen unangenehmen
Zeitverzögerungen kommt. Wir bitten um Ihr Verständnis und wünschen
Ihnen einen entspannten, zufriedenen Aufenthalt in unserem Gasthaus.
Dieser Hinweis ganz vorne in der Speisekarte ist sicher gut gemeint.
Dennoch hat er für den Gast einen bitteren Beigeschmack. Denn indirekt
transportiert er die Botschaft „Nimm Dich zusammen und störe
uns nicht“.
Die Detailanalyse zeigt, wie dieser negative Eindruck zustande kommt:
Negativbotschaft: … zu keinen unangenehmen Zeitverzögerungen kommt.
Die Kommunikationsforschung sagt: Dies bleibt bei uns Lesern unbewusst
hängen. Auch wenn das Gegenteil gemeint ist: Keine unangenehmen
Zeitverzögerungen bedeutet ja eigentlich: Es soll schnell gehen. Test haben
aber gezeigt: Unser Gehirn merkt sich unangenehme Zeitverzögerungen.
Behördensprache: zeitnaher Ablauf. Vorgehensweise. Zeitverzögerungen.
Das klingt nach Erlass oder nach Post vom Amt. Aber wollen wir als Gast
so angesprochen werden, wenn wir uns auf ein Schnitzel freuen?
Textperspektive: in unserem Interesse. in unserem Gasthaus. können wir
keine. Wir bitten. In diesem Text überwiegt die Absenderperspektive. Die
Kommunikationsforschung sagt: Diese Perspektive löst beim Lesen aus:
Der Absender nimmt sich selbst wichtiger als mich. Ich als Empfänger bin
unwichtig. Bin ich als Empfänger ein Kunde, dann ist dieser Eindruck fatal.
Die Botschaft positiv formulieren – so kann es gehen
An der Grundaussage dieser Gäste-Information will ich nicht rütteln. Ein
Biergarten voll Sonderwünsche ist eine Alptraum für Küche und Service.
Doch als Wirt würde ich es so formulieren, dass meine Gäste die Ansage
als Gewinn empfinden und nicht als Bevormundung. - Also vielleicht so:
Liebe Gäste, uns liegt daran, dass Sie sich bei uns wohlfühlen. Unser
Küchenteam ist darauf eingestellt, dass Sie schnell bekommen, was Sie
bestellt haben. In Ihrem Interesse gilt deshalb: Speisen können Sie nur
so bestellen, wie diese auf der Karte stehen. Eine entspannte Zeit hier
im Grünen wünschen Ihnen Ihre Wirtsfamilie X und das Küchenteam.
Drei Regeln bestimmen diesen Text. Erstens: Formulieren Sie positiv.
Schreiben Sie, was geht. Nicht, was nicht geht. Zweitens: Stellen Sie die
Leser in den Mittelpunkt. Schreiben Sie öfter „Sie“ als
„ich“ oder „wir“.
Drittens: Formulieren Sie lebensnah. Schreiben Sie, wie Sie sprechen.
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Gruseltext des Monats
"Leistungsverbesserungen und Beitragsanpassung
in der privaten Pflege-Pflichtversicherung
Sehr geehrter Herr Ruoff,
Sie sind bei der XY privat pflegeversichert. Für Ihr Vertrauen danken wir Ihnen. Zur Optimierung des Leistungsumfangs der Pflegeversicherung tritt das Pflege-Weiterentwicklungsgesetz am 01.07.2008 in Kraft. Das Gesetz sieht zahlreiche Neuregelungen vor, die Sie im beigefügten Informationsblatt nachlesen können.
Mit der Verbesserung der Leistungen ist eine Anhebung der Beiträge für die gesetztliche und private Pflege-Pflichtversicherung verbunden. Den neuen Beitrag können Sie Ihrem Nachtrag zum Versicherungsschein entnehmen. An Ihrer Zahlungsweise ändert sich nichts. Wir buchen die Beiträge von Ihrem Konto ab."
Das Informationsblatt beginnt so:
"Ab dem 1. Juli 2008 ergeben sich durch das Pflege-Weiterentwicklungsgesetz in
den Allgemeinen Versicherungsbedingungen und Tarifen für die private Pflege-Pflichtversicherung umfassende Neuregelungen und Leistungsverbesserungen."
Zwei Absätze weiter wird es dann konkret: "Was ändert sich in den Leistungen? Das Pflege-Weiterentwicklungsgesetz sieht z.B. höhere Leistungen für Pflegebedürftige, Entlastung für pflegende Angehörige, strengere Kontrolle von Heimen und die Stärkung der ambulanten Versorgung vor. Der besondere Hilfe- und Betreuungsbedarf von Demenzkranken wird künftig besser berücksichtigt."
Diesen Brief bekam ich vor kurzem von meiner Krankenversicherung.
Er liest sich wie eine Gesetzesvorlage, vor die ein billiger Service-Satz
geklebt wurde. Mein Vorschlag: entschlacken und sagen, was Sache ist:
Ihre Pflegeversicherung wird besser - Ihr Beitrag steigt minimal
Sehr geehrter Herr Ruoff,
Sie haben es vielleicht in der Zeitung gelesen: Die Pflegeversicherung hat nicht mehr Schritt gehalten mit dem, was viele Ältere brauchen. Der Bundestag hat das Gesetz deshalb zum 1. Juli so ergänzt, dass es der Wirklichkeit von heute gerecht wird. Unter anderem bekommen Pflegebedürftige mehr Geld. Angehörige werden unterstützt - zum Beispiel, wenn sie selbst einmal Urlaub brauchen.
Damit wir dies für alle Betroffenen bezahlen können, steigt Ihr Monatsbeitrag
zur Pflegeversicherung um 2,71 Euro. Was die verbesserte Pflegeversicherung
alles bezahlt, haben wir für Sie in einem Informationsblatt zusammengestellt.
Falls Sie Fragen zu den neuen Leistungen haben: Wir beantworten sie gerne.
Bitte wählen Sie in diesem Fall die kostenlose Telefonnummer 0800-1234 5678.
Für Ihre Unterlagen schicken wir Ihnen heute in der Anlage einen Nachtrag zum Versicherungsschein. Die Monatsbeiträge buchen wir wie bisher von Ihrem
Konto ab. Sie brauchen nichts weiter zu unternehmen.
Danke für Ihr Vertrauen in uns, wir sind auch künftig jederzeit für Sie da.
Klar und verständlich formulieren - so funktioniert es:
Der Brief beginnt mit einem völlig überflüssigen Satz. Ich weiß, dass ich bei der XY versichert bin, das muss man mir nicht sagen. Ich will auch keinen Dank dafür, sondern einfach wissen, was Sache ist. Der Betreff hat mich misstrauisch gemacht. Denn als wacher Verbraucher weiß ich: "Beitragsanpassung" heißt, es wird teurer. Also will ich einfach nur die Summe wissen - und den Grund.
Der Grund versteckt sich hinter dem Wort "Pflege-Weiterentwicklungsgesetz".
Doch das Gesetz ist nicht der wahre Grund der Veränderung, sondern nur die
Reaktion auf ein Problem. Dieses Problem spricht der Brief genauso wenig an wie
die konkreten Verbesserungen. - Ich schreibe beides in den ersten Absatz.
Dann kommt die Sache mit dem Geld. Bei der Formulierung "Anhebung der
Beiträge" stelle ich mir als Leser die bange Frage: Wir teuer wird es? Erst aus
dem Nachtragsblatt kann ich errechnen: Es sind ganze 2,71 Euro im Monat.
Angesichts meiner Befürchtung eine gute Nachricht - also in den Brief damit.
Beim Texten habe ich mich an diesen Schreibregeln orientiert:
- Konkret ist besser als abstrakt
- Nennen Sie Ross und Reiter: Wer tut was? Was ist los?
- Ein Beispiel ist Gold wert
- Wörter aus dem Leben bringen Leben in den Text
Tipp des Monats:
Klare und verständliche Briefe zu schreiben ist kein Hexenwerk, sondern ganz
einfach Handwerk. Der erste Schritt: Ich beobachte mich selbst, wenn ich
einen fremden Brief lese. Was verstehe ich nicht? Was hinterlässt mich ratlos?
Was ärgert mich? - So sollte ich meine eigenen Briefe nicht schreiben.
Ehe ich mich also hinsetze und schreibe, überlege ich 1. auf der Sachebene:
Was weiß der Empfänger? Was kann ich voraussetzen, was muss ich erklären?
2. auf der Gefühlsebene: Was löst das Thema beim Empfänger aus? Freude?Ärger? Frustration? - Bei einem positiven Anlass habe ich es leichter, bei einem negativen Anlass sollte ich den Leser auffangen: mit klaren Informationen, mit
einer offenen und verständlichen Begründung, mit ehrlichem Verständnis.
Vermeiden werde ich abstrakte und bürokratische Formulierungen. Und
beschönigende Begriffe wie "Beitragsanpassung". Leser honorieren Ehrlichkeit.
cleartext zum Mitmachen
"Die außergewöhnliche Hotelanlage kann auf eine fast 1000jährige Geschichte
zurückblicken und wird heute als modernes Tagungshotel betrieben. Als
Mitglied bei den exzellenten Tagungshotels, den besten Tagungshotels in
Deutschland und den ausgewählten Tagungshotels zum Wohlfühlen bürgt dies
bereits für beste Qualität. Daher kann der Gast auch etwas Besonderes
erwarten. 15 sehr schöne Tagungsräume mit modernster Technik sowie ein
breites, sportliches Betätigungsfeld sowohl in der Halle als auch im
Barockgarten garantieren eine störungsfreie Tagungsatmosphäre."
Diese Passage aus einer Hotelwerbung kommt bedeutungsvoll daher, besteht
aber fast nur aus Allgemeinplätzen ohne wirklichen Informationswert.
Wenn Sie mögen: Greifen Sie dem Hotelmanagement unter die Arme und
formulieren Sie den Text neu. Zusätzliche Informationen finden Sie unter www.schloss-schweinsburg.de. Meine Version stelle ich Ihnen im Juli vor.
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Gruseltext des Monats
"Die Wanderungen werden je nach Wetterlage ausgesucht und durchgeführt. Die Gehzeiten bewegen sich zwischen 4 und 7 Stunden. Eine gewisse Grundkondition sollte vorhanden sein, außerdem Trittsicherheit und Schwindelfreiheit."
Nordic Walking - eine der beliebtesten Sportarten, für Alt und Jung, Frau und Mann, die immer mehr Anhänger findet. Nordic Walking ist das ideale Herz-Kreislauftraining und Muskeltraining für Alle! 85 Prozent der gesamten Muskulatur werden trainiert, die Gelenke werden durch den Stockeinsatz geschont, Verspannungen im Schulter- und Nackenbereich werden gelöst, eine Steigerung der Sauerstoffaufnahme wird erreicht. Der Kalorienverbrauch ist im Vergleich zum Walken um 20 Prozent höher.
Dieser Katalog eines Alpinverbands atmet klassischen Bürokratiestil. Wanderungen werden durchgeführt, Verspannungen werden gelöst.
Dabei soll der Katalog Kunden ansprechen. Bringen wir sie ins Spiel:
Unsere Touren legen wir je nach Wetterlage fest, vier bis sieben Stunden ist unsere Gruppe jeden Tag unterwegs. Sie brauchen also eine gewisse Grundkondition, und Sie sollten trittsicher und schwindelfrei sein.
Warum findet Nordic Walking immer mehr Anhänger? Sie trainieren 85 Prozent Ihrer Muskeln, und dank der Stöcke schonen Sie trotzdem Ihre Gelenke. Verspannungen in den Schulten und im Nacken lösen sich. Ihr Körper nimmt mehr Sauerstoff auf, und Sie verbrauchen ein Fünftel mehr Kalorien als beim Walken ohne Stöcke. Beim Nordic Walking trainieren Sie Herz, Kreislauf und Muskeln ideal. Deshalb treffen Sie im Park und beim Wandern immer mehr Anhänger dieser Sportart - Frauen und Männer, Jüngere und Ältere.
Klar und verständlich formulieren - so funktioniert es:
Im ersten Ausgangstext kommen überhaupt keine Menschen vor, im zweiten
nur abstrakt als "Alt und Jung, Frau und Mann". Wie haben die Verfasser es
geschafft, die Menschen so erfolgreich auszusparen? - Vor allem durch die
Passivkonstruktionen. Passiv versteckt das handelnde Subjekt: Wanderungen
werden durchgeführt. Von wem? Gelenke werden geschont. Wer schont?
Mein Grundrezept beim neu Texten war deshalb: Aktiv statt Passiv. Aktiv betont den Handelnden. Und wo immer es ging, spreche ich die Leser des Katalogs direkt an. Sie sind die potenziellen Teilnehmer, also die Kunden.
Aus dem Schatzkästlein des Bürokratiestils stammen auch einige abstrakte Substantive: Gehzeiten, Trittsicherheit, Schwindelfreiheit. Der Nominalstil versteckt das Leben. Im Urlaub bewegen sich Wanderer, hier im Katalog bewegen sich Gehzeiten. - Ich bringe das Leben in den Katalog.
Beim zweiten Text habe ich auch den Aufbau geändert: Die Reihenfolge Frage - Fakten - Fazit erscheint mir überzeugender als der Aufbau des Ausgangstextes. Dort steht das Fazit vorn und wirkt wie eine Behauptung.
Beim Texten habe ich mich an diesen Schreibregeln orientiert:
- Aktiv ist besser als Passiv
- "Das Subjekt soll leben, das Verb soll schwitzen": Personen als Subjekt und Verben, die eine Tätigkeit ausdrücken, machen Sätze anschaulich ganz allgemein: Wörter aus dem Leben bringen Leben in den Text
- Wenn Sie etwas vom Leser wollen: Gehen Sie in Beziehung zu ihm
Tipp des Monats:
Wie finde ich Wege aus der Passiv-Falle? Wie löse ich mich vom Nominalstil
und von bürokratischen Formulierungen? - Wir schreiben nicht absichtlich
kompliziert, wir haben es so gelernt. In der Schule, in der Ausbildung und
vor allem beim Studium haben wir einen komplizierten Schreibstil gelernt.
Den werden wir nicht über Nacht wieder los. Aber es ist möglich. Wenn Ihnen
Ihr Text zu kompliziert vorkommt: Erzählen Sie den Sachverhalt jemandem.
Am besten einem Laien. Sie benutzen dann andere Wörter und bilden andere
Sätze. Achten Sie auf diese Formulierungen. Schreiben Sie Ihren Text so.
Und: Ermuntern Sie Ihr Gegenüber, Fragen zu stellen. Was Ihr Zuhörer nicht versteht, versteht wahrscheinlich später auch der Leser nicht. Betrachten Sie ein "Das verstehe ich nicht" als Hilfestellung, um konkreter zu formulieren.
Wenn Sie keinen Sparringspartner haben, dem Sie Ihren Text erzählen können: Machen Sie einfach einen Entwurf. Drucken Sie ihn aus und überprüfen Sie die Sätze anhand meiner Schreibregeln. Wie steht es mit Aktiv und Passiv? Haben Sie Menschen im Text? Als Subjekt? Wie steht es um die Verben?
cleartext zum Mitmachen
"Das Triebwerk hebt dabei nur relativ sanft die Stimme, obwohl im AMG- Sportpaket (2124 Euro), das unseren schneeweißen Benz dank Tieferlegung, Spoiler, Schürzen und Schweller zum Liebling jener Sorte junger Männer machte, mit denen wir unsere Töchter partout nicht auf dem Abschlussball sehen wollen, auch ein 'sportlicher Motorsound' enthalten ist."
Dieser Satz stammt vom Autotester eine großen deutschen Tageszeitung.
Er ist verbal das, was in Autoanzeigen "Vollausstattung" heißt: alles drin. Ich sage allerdings, es ist zu viel drin. Wenn Sie also mögen: Nehmen Sie
etwas das Gas weg. Meine Version stelle ich Ihnen im September vor.
Die Wunschbox
Haben Sie einen Text, bei dem Sie sagen: Er ist noch nicht so, wie ich ihn mir wünsche. Wie formuliere ich es anders? Wie erkläre ich diesen Sachverhalt? Schicken Sie mir diesen Text. Schreiben Sie dazu: In welchem Zusammenhang steht er, an wen richtet er sich, was würden Sie gerne anders ausdrücken?
Schicken Sie das Ganze per E-Mail an newsletter@cleartext.de, Stichwort "Wunschbox" - oder an cleartext, Oranienburger Straße 33 in 10117 Berlin. Ich stelle Ihren Text hier in der Wunschbox vor - ohne Namensnennung und gerne auch anonymisiert. Und ich stelle Ihnen meine Alternativversion dazu. Je kürzer Ihr Text ist, desto besser: bitte maximal eine halbe DIN-A-4-Seite.
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