Mit Pressemitteilungen verändern Sie das Image Ihres Hauses - zum Guten wie zum Schlechten. In diesem Newsletter erfahren Sie, was diesen kleinen Unterschied auslöst. Und wie Sie Pressemitteilungen so einsetzen, dass diese Ihnen nützen.
Selbsttäuschung des Monats
Die auf Funkdatentechnologie spezialisierte Digitec GmbH (Maleck) hat es
in die Endrunde für den „Entrepreneur des Jahres 2013“ geschafft. Dieses
Jahr haben sich über 350 Firmen um den Titel beworben, die Sieger sollen
am 23. September 2013 in Frankfurt am Main gekürt werden.
Gut möglich, dass auf diese Nachricht hin in bei Digitec die Sektkorken
knallten. Endrunde! Ganz nah am Titel. Das geben wir an die Medien!
Und die werfen diese Pressemitteilung in den Papierkorb. Melden würden
sie das bestenfalls, wenn Digitec den Titel wirklich gewonnen hätte. – Und
im Nachhinein zeigte sich tatsächlich: Digitec verpasste den Titel.
Behalten Sie einen kühlen Blick
Schauen Sie von außen auf das Ereignis, über das Sie eine Pressemitteilung
schreiben wollen: Wen außer uns interessiert das? Und warum? Wer will
das lesen, im Radio hören, im Fernsehen sehen? Im Internet anklicken?
Genau mit diesem Blick schauen Journalistinnen und Journalisten auf Ihre
Pressemitteilung. Aufgreifen werden sie Ihre Geschichte nur, wenn sie sich
sagen: Dieses Ereignis interessiert unsere Leser, Hörer, Zuschauer, User.
Schauen Sie durch die Brille der Medien
Journalistinnen und Journalisten nutzen zwei Kriterien, um Pressemitteilungen
zu beurteilen. Erstens: Ist das neu? Und zweitens: Ist das relevant? „Neu“ klärt sich schnell: Heute passiert oder bekannt geworden. Morgen am Start.
Etwas vielschichtiger ist es mit der Relevanz, dem „Nachrichtenwert“ eines
Ereignissen. Hier gibt es im ersten Anlauf drei Möglichkeiten:
- Wissen und Orientierung
- Bedeutung für den Alltag
- Spektakel und Emotionen
Wissen und Orientierung: Dinge, die wir als interessierte Bürger erfahren wollen:
Wie läuft die Wirtschaft? Wie geht es Klima und Umwelt? Was tut sich in der
Kultur? Im Theater, im Literaturbetrieb? Bei den führenden Köpfen?
Bedeutung für den Alltag: Was Menschen direkt betrifft: neuartige
Handys; Internet-Fallen, neue Gebühren, Straßensperrungen …
Spektakel und Emotionen: Dinge jenseits der Norm. Rekorde,
Prominente, Klatsch, Kurioses. Unterhaltung. – Und: Unglücke ...
Berücksichtigen Sie die Raster der Medien
In den Redaktionen laufen mehr Geschichten auf als in einer Zeitung
oder Sendung Platz haben. Deshalb greift noch ein zweites Raster:
- Trend: In Zeiten einer öffentlichen Debatte über NS-Raubkunst
stößt ein neu entdecktes Raubkunst-Bild auf größeres Interesse.
- Prominenz: Themen, die sich mit bekannten Namen verbinden,
stoßen bei Lesern und Zuschauern eher auf Interesse.
- Tragweite und Einfluss: Ereignisse mit Auswirkungen kommen
eher in die Medien, Menschen mit Einfluss eher als No-Names.
- Verstehbarkeit: Ein Thema muss sich verständlich darstellen
lassen. Journalisten geben nur weiter, was sie selbst verstehen.
Zügeln Sie sich
Auch wenn Sie selbst, Ihre Chefs oder Mitarbeiter Ihr Thema toll finden:
Lassen Sie es zunächst durch diese beiden Raster laufen. Schreiben Sie
nur dann eine Pressemitteilung, wenn Ihr Thema diesen Test besteht.
Widerstehen Sie der Versuchung, die Medien mit Pressemitteilungen
zu überschütten - nach dem Motto „viel hilft viel“. Wir schicken einfach
zehn Pressemitteilungen, eine nehmen die Redaktionen mit Sicherheit.
Irrtum. Redaktionen führen keine Strichlisten und belohnen Ihre
Fleißarbeit nicht. Im Gegenteil: Eine Serie von Pressemitteilungen zu
Schrott-Themen kann Ihr Image bei den Medien nachhaltig ruinieren.
Dann löst schon Ihr Absender den Reflex aus „Ach, die schon wieder.“
Punkten können Sie dagegen mit sorgfältig ausgesuchten Themen. Dann
löst Ihr Absender bei den Redaktionen aus „Ah, da kommt wieder eine
Pressemitteilung von Digitec. Die haben ja immer gute Themen.“
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Patentrezept des Monats
Ich habe den Eindruck, Journalisten interessieren sich nicht für uns. Unsere Pressemitteilungen finden meist kein Echo.
Diese Antwort höre ich oft, wenn ich Teilnehmende meiner Seminare
nach ihren Erfahrungen mit Journalisten frage. Medien und Redaktionen
erscheinen als schwarzes Loch, das die Pressemitteilungen verschluckt.
In Wirklichkeit funktionieren Redaktionen ganz einfach. Sie wollen, dass
ihr Print- oder Online-Produkt erfolgreich ist, also gelesen wird. Deshalb
drucken oder transportieren sie, was ihre Leser oder Nutzer interessiert.
Die Zauberworte heißen „neu“ und „relevant“. Medien transportieren
Neuigkeiten: soeben passiert, heute entschieden, morgen am Start.
Allerdings keine beliebigen News, sondern nur Ereignisse mit Nutzwert
für die Zielgruppe des Mediums. Und hier gibt es drei Möglichkeiten:
Wissen und Meinung:
Dinge, über die viele Leser(innen) Bescheid wissen wollen.
Wohin treibt unser Land? Wofür steht diese Spitzenpolitikerin?
Wie entwickelt sich diese oder jene Branche?
Auswirkungen im Alltag:
Informationen, die einen unmittelbaren Nutzen bieten.
Vom neuen I-Pad über die günstigsten Flatrates bis zum Pilotenstreik.
Worüber man spricht:
Außergewöhnliches oder Spektakuläres.
Prominenz, Rekorde, Kurioses, Klatsch.
Ein zweiter Filter sortiert den Strom der Pressemitteilungen nach Trend,
Nähe und Verständlichkeit: Gute Chancen haben Themen, über die man
gerade spricht. Bei regionalen Medien Ereignisse in der Nähe. Und ganz
allgemein: Redaktionen drucken nur, was sie selbst auch verstehen.
Pressetexte erfolgreich platzieren – so kann es gehen:
Ehe Sie an eine Pressemitteilung denken: Prüfen Sie Ihr Thema kritisch: Ist es neu u n d für Außenstehende relevant? Wenn Sie nicht zu Ihrem Unternehmen gehörten: Würden Sie diese Geschichte lesen wollen?
Seien Sie ehrlich. Besser, Sie verwerfen ab und an ein Thema. Sonst prägt
sich bei den Redaktionen ein: Von der Firma XY kommt immer nur Mist.
Haben Sie Ihren inneren Zensor überzeugt, beginnt die eigentliche
Textarbeit: Wie formulieren Sie Ihren Text, damit er glaubwürdig
wirkt? Dazu erfahren Sie mehr im cleartext-Newsletter im Oktober.
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